Kartografie (Eko)systémů: Black Edition

Křehký ekosystém v kombinaci s trvale udržitelným lázeňským cestovním ruchem

Přírodní minerální zdroje, k nimž patří minerální vody, plyny či peloidy, jsou poklady této země. Léčí, uzdravuji a mírní nejrůznější neduhy. Nad jejich vývěry a kolem nich začala vznikat místa, která tyto zdroje využívala k léčení – lázně a terapeutická zařízení. Lázně jsou nesporně pozoruhodným kulturně společenským fenoménem svého druhu, který je součástí světové civilizace již více než dva a půl tisíce let. Evropská lázeňská tradice je jedinečná kombinací léčebných aktivit využívajících přírodní minerální zdroje se zázemím pro trávení času mezi těmito aktivitami, zábavou a společenským životem, stejně tak jako s fyzickým cvičením, sportem či procházkami v upraveném krajinném prostředí. A tato evropská tradice se stala vzorem pro lázně na celém světě. Právě pro výše uvedené unikátní hodnoty byla dne 24. července 2021 zapsána na Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO skupina nejvýznamnějších evropských lázeňských měst nazvaná Slavná lázeňská města Evropy / The Great Spa Towns of Europe. Mezi 11 lázeňskými městy ze 7 evropských zemí (Baden-Baden, Bad Ems a Bad Kissingen z Německa, Spa z Belgie, Vichy z Francie, Montecatini Terme z Itálie, Baden u Vídně z Rakouska a Bath z Velké Británie), figurují i nejznámější lázně z České republiky – Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně. Všechna zapsaná města ztělesňují významný vývoj v lékařství, vědě a balneologii. Charakteristickým rysem je kombinace lázeňských a léčebných procedur v interiéru i exteriéru s pestrou nabídkou možností k trávení volného času. Lázeňská města byla v Evropě jedinými místy, která kulturně konkurovala velkým metropolím a která se stala zdrojem intelektuální, umělecké, sociální a politické inspirace, čímž přispěla k demokratizaci evropské společnosti.[1]

Tři lázeňská města, Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně, o kterých se hovoří od dob Goethových jako o Západočeském lázeňském trojúhelníku, patří ve světovém měřítku k nejvýznamnějším. Každé z nich přináší do společného nadnárodního kulturního statku svůj osobitý přínos. Přínos a význam Karlových Varů spočívá především v charakteru urbanismu a architektury lázeňské zóny velkého rozsahu s rozlehlou okolní terapeutickou krajinou, se sítí vycházkových cest a řadou solitérních staveb. Ojedinělé složení minerálních pramenů (Vřídlo je evropským unikátem) s jejich právní ochranou, která patří k nejstarším na světě (1761) a inovativní postupy v balneologii vynesly Karlovy Vary mezi nejproslulejší lázně Evropy. Vyvinuly se zde speciální stavby, které sloužily za vzor pro další lázně světa. Díky tomu byly navštěvovány příslušníky panovnických dvorů, vysoké šlechty, ale i umělci, kteří zde nacházeli svou inspiraci. Karlovy Vary označované jako „Největší salón Evropy pod širým nebem“ a “šachovnice Evropy” se staly předobrazem vzájemné tolerance a vzorem sjednocené Evropy.

Přínos Mariánských Lázní spočívá v osobitém urbanistickém založení s velkým přírodně krajinářským parkem v lázeňském centru obestavěným historickou lázeňskou zástavbou. Vyvěrá zde značné množství minerálních pramenů (40 pramenů a více než 160 kyselek v okolí). Vyvinuly se zde speciální stavby, které se staly vzorem pro další lázně Evropy a dosud se praktikuje lázeňská léčba v původních lázeňských domech se zachovaným originálním interiérem i zařízením. Mariánské Lázně byly tradičním místem setkávání královských dvorů, šlechty a místem světové politiky, kde se odehrávala důležitá politická jednání.

Přínos Františkových Lázní spočívá ve specifickém ortogonálním urbanismu města založeném cíleně jako ideální lázeňské město s jednotným architektonickým výrazem. Františkovy Lázně se staly nejstaršími slatinnými lázněmi světa se speciálními balneologickými postupy a zařízeními, vyvinuly se zde specifické stavby, které se staly vzorem pro další lázně. Díky proslulosti v léčbě slatinou a ženských chorob sem jezdily dámy bez pánského doprovodu, což přispělo ke stírání nerovnosti mezi pohlavími, čímž se Františkovy Lázně staly místem spojeným s počátky demokratizace společnosti.[2]

Sociálně kulturní determinace

Největší konjunkturu zaznamenala lázeňská města ve druhé polovině 19. století a zejména v letech 1890–1914, jež se tak právem označuje za jejich zlatý věk. Jejich tvář tak vytváří především architektura klasicismu, historismu, secese. Výstavba v uvedených místech měla regulovaný řád. Přísná stavební regulace a dodržování jednotné koncepce nových staveb bylo vždy pečlivě sledováno. Všechny nové stavby byly navrhovány s ohledem na zvýšení estetického účinku lázeňských míst. Hlavní úlohu v architektonické tvorbě hrál zprostředkovaný symbolický význam s ostentativním návratem až k antickým prvopočátkům lázní. Zejména ve Františkových Lázních se městská rada programově vracela ke vznešenému slohu klasicistní kolonády, který oceňovala jako charakteristický lázeňský sloh. Snaha o respektování antické tradice se projevovala i v řadě dalších lázní. Smyslem lázeňských míst bylo navíc vytvoření snového, iluzivního světa naplněného opojnou krásou, okázalým luxusem a až čarovnou teatralitou. Architektonická tvorba umožnila přenášet se v prostoru a čase, aniž bylo nutné opustit své místo pobytu – chvíli se tak mohli návštěvníci procházet ve staré dobré Anglii, pak zase ve sladké Francii, nebo v Orientu.[3]

Součástí lázeňských území byla také okolní krajina, určená přímo k lázeňským léčebným účelům, formovaná rukou člověka do výjimečných krajinných celků. Společně tak vytvářejí jedinečné komplexní celky. Dnes tuto krajinu nazýváme terapeutickou – léčivou. Rozlohou největší terapeutické krajiny nacházíme právě u lázeňských měst v západních Čechách. Mimořádnou kvalitou a velkou rozmanitostí staveb se vyznačuje zejména terapeutická krajina Karlových Varů, s hluboce zaříznutým údolím říčky Teplé obklopeným zalesněnými svahy. Mariánské Lázně se řadí k prvním zahradním městům na území Čech, díky umístění velkého přírodně krajinářského parku v samotném lázeňském centru se jedná o město v parku a park ve městě. Terapeutická krajina Františkových Lázní je mimořádnou ukázkou komponované krajiny vytvořené z původně jednotvárné rovinné plochy nezáživných rašelinišť a slatinišť.[4] Slavná lázeňská města Evropy zapsaná na Seznam UNESCO, tak představují místa s mimořádně ucelenou historickou urbanistickou strukturou zasazenou do prostředí parků, zahrad a promenád, propojenou s okolní kulturní krajinou, která množstvím vývěrů přírodních léčebních zdrojů skutečně léčí. Je to prostředí cíleně upravené pro zabezpečení lázeňských a společenských funkcí mezinárodního významu, vyhledávané mezinárodní klientelou. Lázně navracející lidem zdraví. Města bez průmyslu, jejichž předností je zasazení do malebné krajiny, která je obklopuje. Lázeňský ruch a zároveň i klid k léčení. Jedním z léčebných faktorů je prokazatelně i prostředí lázeňského místa. Proto je tak důležitá i podoba lázeňských staveb, vlídnost, přívětivost, harmonie. To vše by mělo být ve vzájemném souladu a vždy s ohledem pro potřeby lázeňského hosta. Na to vše naši předchůdci mysleli. V nedávné době se však tato premisa často opomíjela.

Zlom nastal po druhé světové válce, zvláště v souvislosti s vystěhováním původních obyvatel a příchodem nových osadníků, kteří k danému území neměli pražádný vztah. Lázeňské domy se po znárodnění lázní přeměňovaly na zdravotnická zařízení národního podniku Československé státní lázně a zřídla i pro odborové léčení. Na rozdíl od dřívějšího sezónního provozu, trvajícího zhruba od začátku května do konce září, se zavedl plný provoz, aby pracující mohli využívat lázně celoročně. Celoroční provoz vyvolal četné stavební úpravy (mnoho lázeňských domů nemělo ústřední a někdy ani lokální vytápění), které měly za následek rovněž zásahy do urbanistické struktury. S tím souvisí i změna pojímání charakteru lázeňských zón a jejich striktní vymezení pouze pro pacienty. V souvislosti s všeobecnou dostupností bezplatné lázeňské péče pro nejširší vrstvy obyvatel pak nahradili u pramenů pečlivě upravené lázeňské hosty pacienti v pracovním šatu. Do lázní se chodilo už jen léčit nemoci, ale ne na dovolenou nebo za společností, jako v dřívějších dobách. Spuštěním železné opony přestali přijíždět hosté z ciziny, světovost se vytratila jak z kolonád, tak i lázeňských provozů.

Lázeňská města v západních Čechách přesto představovala potenciál příliš cenný i pro potřeby socialistického systému. Sloužila jako spolehlivý zdroj zisku devizových prostředků od hostů z kapitalistických či rozvojových zemí. Pokračovalo se tak v kontinuálním využívání existujících lázeňských kapacit. V tehdejších podmínkách šlo především o exploataci dříve vytvořených hodnot, jejichž životnost byla prodlužována jen nejnutnější údržbou. Vzhledem k tomu, že velká část stavebního fondu byla v lázeňských centrech značně zanedbána, byly jednotlivé stavby přivedeny až na samotnou mez únosnosti. Na základě obecných představ o nevýznamnosti architektonické tvorby druhé poloviny 19. a počátku 20. století byla architektura historizujících slohů po léta dehonestována jako architektura buržoazní, falešná a lživá. Značná zchátralost a prolínání různých funkcí (lázeňská, obytná) v organismu města Karlovy Vary vyvolávala snahu po radikálních zásazích do většiny ploch města. Většina starších objektů byla odsouzena k dožití a následnému odstranění. Razantní přestavbou mělo projít 86,3 ha celkové plochy lázeňského území.[5] Místo staré “dožilé” zástavby měla vyrůstat nová moderní výstavba a to především s ohledem na typizaci a prefabrikaci pomocí panelové technologie. Obecným přístupem a rysem doby byla snaha co nejvíce změnit a proměnit stávající tvář měst a vtisknout jim výrazně moderní ráz. Nová architektonická tvorba vycházela programově ze základního principu neovlivnitelnosti svým okolním prostředím. Plošná asanace historického centra byla zdůvodňována nutností oddělení obytné funkce od lázeňské. Směrný plán města Karlovy Vary určoval jednoznačně vnitřní lázeňské území pouze pro lázeňskou léčbu a obytné soubory umisťoval na jeho okrajích. Nesporně zajímavé je, že vysídlení trvale žijícího obyvatelstva z lázeňského území chtěli uskutečnit již nacisté ve čtyřicátých letech.[6] Tento trend, který se neblaze podepsal na koloritu města, se nakonec realizoval až v průběhu devadesátých let v souvislosti s novým rozvojem stavební aktivity.

Ke skutečně razantnímu vstupu nových objektů do obrazu města Karlovy Vary došlo ale naštěstí jen v případě hotelu Thermal a Vřídelní kolonády (obě stavby jsou ale mimořádné). Rovněž v Mariánských Lázních byly v průběhu sedmdesátých let 20. století provedeny zásahy do historické urbanistické struktury. V roce 1977 byl zbořen celý blok jižní fronty Mírového náměstí s Tepelským domem. Původní záměr stavby neúměrně předimenzovaného sanatoria Arnika, s dlouhou horizontální hmotou lázeňského provozu a výškovou ubytovací částí se ale díky odporu veřejnosti a obavám z narušení minerálních zdrojů nakonec naštěstí nerealizoval. Po odstranění historické zástavby zůstal v lázeňském centru znatelný šrám – jak na vzhledu, tak i na duši města.[7] Naopak Františkovy Lázně zůstaly všech těchto zásahů ušetřeny. Pouze byly zbourány Městské lázně (Lázně města Chebu), které ale stály již stranou původní klasicistní struktury a tak jejich odstranění neznamenalo fatální zásah do urbanismu lázeňského centra. Tím si zachovaly mimořádnou homogenitu a integritu.

Změna chápání kulturně-společenských hodnot

Výjimečné hodnoty lázeňského dědictví jak v Karlových Varech, tak v Mariánských Lázních i Františkových Lázních, vedly v roce 1992 k plošné památkové ochraně jejich lázeňských zón. S uvolněním politické situace po roce 1989 nastal v západočeských lázních, a zejména v Karlových Varech, velký stavební boom. Stále dál ale přitom docházelo, pod rezidui starších názorů o nehodnotnosti architektury historizujících slohů, k ničení kulturních hodnot, což mělo za následek, zejména v Karlových Varech, oslabování památkového potenciálu. Při setrvalém stavu hrozily vést tyto tendence až ke snižování památkové hodnoty i přitažlivosti lázeňského prostředí pro případnou klientelu. Nebezpečím byly zejména kompletní přestavby, při nichž docházelo k ničení dosud dochovaných interiérů a k ponechání pouze fasád a obvodových zdí. Odstraňování původních, velmi cenných prvků, často nepoškozených a funkčních jen proto, že bylo nutné prostavět více peněz, než by jich bylo potřeba při pouhé opravě, vedlo často k nevratné ztrátě původnosti, autenticity. Tyto kroky byly ospravedlňovány tím, že se staré prvky nahradily „přesnými replikami“, což ale končilo buď ve vytvoření neumělé kopie, nebo přímo kýčovité napodobeniny. Naplňovala se tak absurdní situace – že nedostatek peněz je pro památky špatný, ale přemíra peněz znamená naprostou katastrofu, ze které se památky ve většině případů již nevzpamatují. Nahrával tomu ovšem zanedbaný stav památek i slabý marketing s nedostatečnou popularizací kulturního dědictví.

Nominace lázeňských měst v západních Čechách na Seznam UNESCO přinesla kvalitativní změnu v chápání a přístupu k péči o hmotné i nehmotné lázeňské dědictví. Posun v hodnocení historické architektury a odsouzení všech negativních jevů širší veřejností bylo pro památkové dědictví nadějné. Zatímco dříve většina obyvatel tyto negativní zásahy výrazněji nevnímala, dnes se staví jednoznačně proti razantním intervencím do obrazu měst a krajiny. V prosinci 2017 byla stávající chráněná území rozšířena o lázeňskou krajinu a povýšena na památkové rezervace.[8] Stále ale zůstává v lázeňských městech ještě určité procento historicky cenných a památkově hodnotných objektů nevyužitých, opuštěných, chátrajících. Obvyklá spekulace s pozemky při koupi vedla často nové vlastníky k nezájmu o fyzický stav na nich stojících objektů. Odpovědné orgány státní správy a samosprávy pak nejsou schopné zajistit řádnou péči vlastníků a předcházet zanedbávání památek.[9] Řada objektů v Karlových Varech (dům Král anglický – bývalé muzeum na Zámeckém vrchu, bývalá tělocvična v Kolmé ulici, domy v ulici Pod Jelením skokem, výletní restaurace Poštovní dvůr či Hubertusburg) či Mariánských Lázních (Hotel Weimar – Kavkaz, Vila LIL, dům Waldschlössel – Koševoj v Třebízského ulici, komplex hotelu Evropa, palác Miramonte) je ve špatném technickém stavu. Dokonce jeden ze symbolů Mariánských Lázní, dům Halbmayr – Rozkvět, stojící v čele Mírového náměstí, byl po požáru z roku 2014 v následujícím roce zbourán. Velké množství z lůžkové kapacity ve Františkových Lázních zeje prázdnotou a historické lázeňské domy čekají na své znovuoživení (Slatinné lázně, Luisiny lázně, dům Windsor, Rubeška, Slovan, Berlínský dvůr, domy ve Francouzské ulici, pavilon Natalina pramene). To vše by se mělo v dohledné době změnit. A nemůže to změnit nic jiného, než zájem vlastníků, městských správ i občanů jednotlivých měst.

Kladné příklady už tu jsou. V Karlových Varech například lázeňský dům Bursa nebo historický hrázděný dům Zlatý jelen na Lučním vrchu, který tu zbyl jako jediný po demoliční smršti ruských majitelů sousedních barokních domů. Jeho vlastník provedl opravu velmi citlivě s využitím tradičních materiálů i stavebních postupů. V Mariánských Lázních lze zmínit otevření hotelu Rübezahl nebo postupnou záchranu areálu Lesního mlýna, jemuž noví majitelé chtějí navrátit jeho bývalou slávu. Má zde vzniknout kulturně společenské centrum a již dnes, kdy se objekt vymanil ze zarostlé džungle, znovu slouží velký sál, kavárna a oranžerie, i litinový pavilon je přístupný pro každého. Dá se mluvit o zázraku. Stejně tak pozitivním příkladem je vznik kulturního spolku Švihák v Mariánských Lázních v roce 2014, který se snaží ”oživovat a proměňovat město vnímané tradičně jako poklidné místo pro lázeňské hosty v pestrý veřejný prostor, kde se něco děje a kde stojí za to taky žít”. To vše formou dobrovolnické práce nejen členů spolku, ale i nadšenců a podporovatelů z řad místních občanů. Od roku 2020 oživují zašlou slávu ikonické kolonády Ferdinandova pramene, kde podobně jako v Lesním mlýně pořádají mimo jiné hudební festival Moody moon noize. Podobně se snaží oživovat veřejný prostor v Karlových Varech kulturní iniciativa Vzbuďme Vary, která zde pořádá od roku 2015 řadu kulturních a komunitních projektů nezávislých umělců, od pouličního divadla, přes současný tanec a menšinové hudební žánry, až po performance a různé workshopy. ”Usilují o probuzení lázeňské části města z kulturně-společenského spánku, do kterého každoročně upadá po skončení mezinárodního filmového festivalu”. K tomu připravovali celodenní slavnosti Vzbuďme Vary, Lázeňská kulturní kúra nebo Probublávání v prostorách karlovarských kolonád. Ve spolupráci s Kanceláří architektury města Karlovy Vary pomáhají revitalizovat zanedbané vnitrobloky. Svou kreativitou vzbuzují zájem karlovarských obyvatel o dříve opomíjený prostor lázeňské zóny. Na toto téma pořádali i debatu Lázeňská zóna: skanzen pro turisty, nebo kulturní srdce Karlových Varů? Snaží se tak posilovat vnímavý vztah k místům a jejich paměti, a podporovat možnosti otevřené mezilidské komunikace.[10] Magická atmosféra lázeňského města přitom přímo vybízí k uměleckým či komunitním akcím. I pro místní obyvatele jsou velmi oblíbené různé formy procházek s odborným výkladem, vedená na známá místa i neznámá zákoutí jejich měst. Kvalitu veřejného prostoru přitom spoluurčují jak veřejná prostranství, tak i přilehlá lázeňská krajina, jejichž stav je z velké části zanedbaný (v současné době se chystá velká obnova lázeňského korza na Nové louce v Karlových Varech, nazvaného Divadelní korzo). Všechny tyto aktivity by měly směřovat ke zkvalitnění prostředí pro lázně i pro život.

Význam zápisu na Seznam světového dědictví UNESCO

Zápis tří západočeských lázeňských měst, Karlových Varů, Mariánských Lázní i Františkových Lázní na Seznam světového kulturního a přírodního dědictví je nesporně obrovským úspěchem, uznáním jejich výjimečných hodnot a kvalit. Podle všech zkušeností s lokalitami zařazenými na Seznam UNESCO bude i velmi pozitivním přínosem do budoucna. Vedle změny chápání kulturních hodnot může znovu pozdvihnout daná místa na světovou úroveň i z odborného lékařského hlediska. Ve znovu navázání na světovou prestiž našeho lázeňství přijde i obroda klasické tradiční lázeňské léčby ve spojení s novými trendy balneologie. Ostatně tradiční lázeňské kúry a postupy jsou součástí zápisu na Seznam UNESCO.

Význam západočeského lázeňství je skutečně světový. Všechna zapsaná a tím i oceněná místa jsou lázeňskými městy a tato jejich funkce musí být i do budoucna dominantní a na první pohled zřejmá. Tato místa by si tedy měla zachovat svůj charakter bez plošných asanací, bez průmyslových aglomerací, bez znečišťování ovzduší i přírodních minerálních zdrojů. Karlovarský kraj, pro který je lázeňství stěžejním prvkem ekonomiky a prosperity, staví podobně jako lázeňská města, zapsaná nyní na Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO, na bohatství svého kulturního dědictví, a to jak hmotného, tak nehmotného. Lázeňství a na něj napojený zdravotní cestovní ruch jsou největší konkurenční výhodou kraje v porovnání s ostatními regiony České republiky. Jelikož UNESCO představuje značnou přidanou hodnotu a je známkou opravdové kvality, nepochybně zvýší do budoucna zájem o region, a se zvýšeným zájmem světové veřejnosti se zcela jistě dostaví i řada příležitostí jak v oblasti lázeňství, tak i v dalších sektorech navazujících činností. Na lázeňství vždy bylo a je napojeno značné množství dalších odvětví (potravinářský průmysl – lázeňské oplatky, likér Becherovka, kosmetický průmysl – výroba koupelové soli a dalších přípravků, Balneo péče, masážních přípravků, porcelánky a sklárny – výroba pohárků, dárků a suvenýrů pro lázeňské hosty i celý segment pohostinských, ubytovacích a stravovacích služeb), které se rozvíjely a prosperovaly právě díky lázeňství.

Stejně tak má lázeňství značný podíl na rozvoji cestovního ruchu. Lázeňská místa se vždy snažila přilákat co nejvyšší počet hostů, jak těch, co se budou léčit, tak i návštěvníků, pasantů. I ti sem přinášeli svůj kapitál. A proto se jednotlivé lázně předháněly v nabídce různého společenského, kulturního či sportovního vyžití. Lázeňský cestovní ruch je, přes určité výhrady ohledně wellness programů, významným zdrojem příjmů pro lázně i navazující odvětví, tím pádem i pro region a stát. V situaci lázní zapsaných na Seznam UNESCO, kde se předpokládá masivní nárůst návštěvnosti z hlediska světově výjimečné destinace, jde o to tento cestovní ruch regulovat tak, aby byl vzhledem k budoucnosti udržitelný, aby jeho negativní dopady nenarušily přírodní ani kulturní hodnoty daného místa. Proto se také stále častěji hovoří o snaze podporovat cestovní ruch, který by cílil na zájemce o poznání nejen vnějšího pozlátka lázeňských míst, ale i vnitřní podstaty lázeňství, zážitkovou turistiku s využitím tradiční lázeňské kúry. Tím by host zůstával v lázních delší dobu, než je v turistice po památkách UNESCO, nebo wellness obvyklé.

V momentě, kdy rozvoj běžného průmyslu je v oblasti z důvodů ochrany lázeňských zdrojů omezený se zde nabízí možnost rozvoje nových kreativních odvětví a mobilních oborů.[11] Nové technologie, zejména z oblasti digitální, informační a komunikační, významně přispívají k růstu světové ekonomiky. Vytvářejí nová odvětví, včetně nových obchodních modelů, primárně založených na službách. Nové technologie způsobily také vznik nového typu kultury, která dnes již nemá pouze společenskou funkci, ale má zásadní dopad na ekonomiku. Kulturní a kreativní průmysly se propisují do řady oblastí a v řadě evropských zemí jsou vnímány jako obor budoucnosti. Nejen, že jsou postaveny na jednotlivcích, na jejich kreativitě, dovednostech a umu člověka, ale staví také na společné tradici, využívají a vytvářejí inovace, přinášejí vysokou přidanou hodnotu, jsou současně motorem strukturálních změn díky schopnosti rozhýbat lokální ekonomiku, lákání talentů a umění proměnit image míst a posilují identitu. Vytvářejí atraktivní prostředí a zvyšují tak kvalitu života. Současně přinášejí dlouhodobě udržitelná řešení. Na ekonomickou a společenskou transformaci pomocí nových technologií začaly rychle reagovat všechny vyspělé ekonomiky i mezinárodní organizace jako Evropská unie či UNESCO, které se monitoringem, podporou a rozvojem nových průmyslových odvětví začaly zabývat.[12] Rozvoj dříve zanedbaného území podporou nových kreativních odvětví se daří realizovat například v průmyslovém areálu Dolních Vítkovic, zapsaném od roku 2008 na seznam Evropského kulturního dědictví.[13] Jsou památkou i živým organizmem zároveň.

V kraji, kde dochází k úbytku populace zejména migrací, obyvatelé odcházejí a noví již nepřicházejí, je nutné využít všech možností, která místa nabízejí.[14] Pro udržení populace a zatraktivnění kraje pro nové obyvatele, kteří by působili v lázeňství, balneologii a dalších navazujících oblastech, je třeba vytvářet vhodné podmínky. V Karlovarském kraji pracuje pracovní skupina „Kreativní region“, jejímž cílem je proměnit tuto západní výspu České republiky v ”kreativní region prosperující díky inovacím, podnikavosti a mezinárodní spolupráci, který kreativně rozvíjí místní lidský potenciál, znalosti a hospodářské tradice.“[15] Usiluje mimo jiné o to, aby zde vzniklo ”příjemné a perspektivní místo pro zajímavý život, kde by byly příležitosti a uplatnění pro mladé lidi, šikovné, kreativní a spolehlivé, se vztahem ke svému kraji”. S tím souvisí podpora pozitivního přístupu k regionu a podpora zdravého patriotismu. A jsme znovu u lázeňství, jako největšího symbolu Karlovarského kraje.

Marketing jako nástroj ochrany kulturních hodnot lázeňského dědictví?

Jednou z největších předností a velkým bohatstvím Západočeského lázeňského trojúhelníku je kromě přírodních léčebných zdrojů právě jejich vzhled, jejich architektura. Musíme tedy chránit architektonický ráz. Značka UNESCO není jen o zisku z cestovního ruchu, ale o zachování kulturních hodnot. V jejich ochraně se musí ještě zlepšit mnohé. Zkvalitnit by se měl v prvé řadě výkon správy památkové péče i státního stavebního dohledu v předmětném území. Orgány samosprávy a státní správy stále čelí tlakům k rozšiřování zastavitelných ploch na úrok ploch nezastavitelných, navyšování stavební kapacity, výškového i prostorového uspořádání. Pro zachování vysoké úrovně lázeňství a jeho dalšího rozvoje je třeba zabývat se stavem lázeňské infrastruktury, městské infrastruktury, obnovou a údržbou lázeňského dědictví.

Zahodit je k tomu nutné veškerá negativní klišé, která si sebou kolektivní paměť stále nese z nedávné minulosti, přestat strašit skanzeny a “zápachem” historismu. Naopak historismus je v našich lázních tím nosným symbolem, klíčovým elementem, co vytváří onu zvláštní kosmopolitní podobu místa. Pokud se o tuto podobu západočeská lázeňská města připraví, klesnou na úroveň tuctových lázeňských středisek, kterých je ve světě velké množství. Mimochodem památkářům bylo spíláno zato, že chtějí údajně vytvořit z historických měst skanzeny, ale skutečnost je úplně jiná. Mrtvé zóny v lázních vznikaly již v období zcela záměrného vystěhovávání usedlých obyvatel pro vytváření striktně oddělených, čistě lázeňských zón. Toto vydělení se posléze dotvořilo v období devadesátých let, kdy klientela pocházející převážně z postsovětských republik vykupovala byty v lázeňské zóně. Ty po přestavbách začaly sloužit sice pro lázeňské služby, ale pouze pro příležitostné návštěvy a lázeňská část města zůstala prázdná, mrtvá, kde se nic neděje, s předraženými obchody, kam běžný obyvatel města nemá důvod ani zavítat. Tím došlo k nevhodnému umrtvení života v lázeňské části města. A k tomu všudypřítomná bizarní reklama, agresivní vizuální smog, křiklavé panoptikum zastírající opravdovou tvář města, deformující hodnoty a ničící jeho jedinečnost.[16] To odrazovalo od pobytu nejen rezidenty, ale i zahraniční turisty a vedlo k negativnímu image místa. I to by se mělo změnit. Nedostatků a bariér rozvoje Karlovarského kraje v oblasti lázeňství a balneologie je ale vícero.[17] Navzdory značnému potenciálu lázeňství byl na rozdíl od minulosti zcela opomíjen balneologický výzkum. Dnes je již výzkum v této oblasti nově obnovovaný a zajišťuje jej Institut lázeňství a balneologie, v.v.i. zřízený Karlovarským krajem (dříve Balneologický institut Karlovy Vary, o.p.s.). Stále silněji je zde také pociťována absence vysoké školy, zaměřené právě na oblast balneologie a lázeňství.

Jednou z cest k rozvoji balneologie a lázeňství v Karlovarském kraji je i cílená marketingová podpora lázeňských funkcí a balneologických subjektů působících v lázeňských městech, a to jak samostatně, tak i v rámci celého nadnárodního statku UNESCO.[18] Ve všech běžně rozvíjených nástrojích marketingové komunikace, v patřičně sestaveném mixu (reklama, cenově zvýhodněná podpora, výstavy a veletrhy, Public relations, propagační materiály, internetová komunikace apod.)[19] co pozitivně ovlivňuje návštěvnost lázeňských míst, by bylo nanejvýš vhodné se zaměřit na nabídku charakteru daného místa naplněného obdivuhodnou historií a nádhernou architekturou, a rozvíjet produkt tradičních lázeňských kúr, jako něco specifického, co jinde host nenajde. S tím souvisí i terénní kúry v okolní lázeňské, terapeutické krajině, která byla součástí tradiční komplexní lázeňské léčby. V celkovém účinku lázeňské léčby, odehrávající se v prostředí vývěrů příznivě působících látek ze zlomů v zemské kůře do atmosféry, má významnou funkci také souhra emočních faktorů, které vyvolávají smyslové vjemy a kladné emoce, vnímání krásy krajiny, ticha, příjemné zvukové kulisy, vůně vegetace, barvy, úpravy okolí, čistoty lázeňského prostředí. Z tohoto pohledu je důležité harmonické sepětí architektonických a urbanistických řešení lázeňského místa s přírodním zázemím.[20] Právě to lázeňský host, který zajíždí jak do Karlových Varů, Mariánských Lázní či Františkových Lázní hledá. A takto cílený produkt na charakter místa by byl odpovědí na zákazníkovy potřeby a reakcí na konkurenci, která toto nabídnout nemůže (skutečně léčivá lázeňská krajina se nevybuduje jako přesná kopie nikde jinde, kde nejsou specifické podmínky, ani v Číně). Je to odezva na rychle rostoucí obecný zájem o zdravý způsob života a péči o zdraví. Důraz by tak měl být kladen nejen na lázeňskou a městskou infrastrukturu, ale i na revitalizaci a údržbu městské zeleně, lázeňských parků a lesů, kam by měla cílená marketingová komunikace lázeňské hosty přivést (zatím je patrná snaha jednotlivých lázeňských zařízení udržet hosta ve svém komplexu). A pro rozvoj tradičního lázeňství je zapotřebí rozvinout i další aktivity, mezi jinými pestrost doplňkového kulturního, sportovního a volnočasového programu. V nedávné anketě žebříčku nejatraktivnějších lázeňských míst zvítězily Mariánské Lázně, druhé místo obsadily Františkovy Lázně a třetí skončily Karlovy Vary.[21] Už i tato anketa mezi potenciálními klienty něco napovídá. Tradičně se hodnotí jako lázeňské místo s nejvíce podmanivou lázeňskou atmosférou Františkovy Lázně a poté Mariánské Lázně.

Samozřejmě v současné době koronaviru je situace vyhrocená, v lázeňských městech je hostů minimum a lázně bojují o přežití. V podstatě pokračuje krize spojená s odlivem zahraniční klientely, a to zejména z východních oblastí, Ruské federace či postsovětských republik. Nyní se i lázně v západních Čechách orientují na tuzemskou, českou klientelu. Určitým způsobem pomohly i vouchery. Už nepřijížděli jen hosté v důchodovém věku, ale byl zaznamenán nárůst aktivních klientů, čtyřicátníků, i celých rodin s dětmi. Lázně ale i po této hrozivé pandemii mohou nabídnout celé společnosti jistou perspektivu léčby postcovidových příznaků, která se ukazuje jako skutečně účinná. Cíleně prováděná lázeňská léčebně rehabilitační péče zajistí brzký návrat pacientů do běžného života a následného pracovního procesu. Kromě koupelí v přírodní minerální vodě (uhličité, perličkové nebo radonové), inhalací s léčebnou přírodní minerální vodou, oxygenoterapie a posílení dechových funkcí jsou doporučovány i terénní kúry a klimatoterapie.[22] A právě pro tyto procedury se využívá jedinečná terapeutická krajina lázeňských míst. A nejvýznamnější terapeutické krajiny se nacházejí kolem lázeňských měst v západních Čechách. Obeznámení pacientů a případných klientů s těmito možnostmi postcovidové léčby v našich lázních může zase napomoci vhodná marketingová komunikace. Jsou to zkrátka spojité nádoby.

Z tohoto pohledu je zřejmé, že i marketing, který je vhodně cílený, může být nástrojem nejen v procesu nabídky a prodeje určitého produktu, v tomto případě uzdravení a prevence chorob lidského organismu, ale může být i nástrojem pro ochranu kulturních hodnot vytvořených pro zajištění těchto potřeb. Význam zápisu lázeňských měst na Seznam UNESCO je tedy značný, minimálně se začalo mluvit o kulturně-společenských hodnotách ve vazbě na mimořádné přírodní hodnoty. Chování všech aktérů se podstatně změnilo. Zápis na Seznam UNESCO je tak příležitostí pro skutečnou změnu i pomoc opomíjenému regionu. Který je sice plný přírodních i kulturních hodnot, uměleckých památek i neopakovatelného genia loci, ale protože se zapomnělo na běžného obyvatele těchto míst, tak je i jednou z nejvíce sociálně a environmentálně postižených oblastí České republiky. Rozvojem nových inovačních technologií je však i zde reálné, při ochraně křehkého ekosystému, který lázně rozhodně představují, zajistit růst, včetně řešení velké nezaměstnanosti, a to bez doprovodných negativních jevů.

Zápis na Seznam UNESCO je v první řadě závazkem, že mezinárodně uznané kulturně-historické hodnoty budou předávány dalším generacím v nenarušeném stavu. Tak, abychom dostáli svým závazkům je nutné toto světové kulturní dědictví stále hlouběji poznávat a patřičně chránit. Toto poznávání může znovu vzkřísit staré, již zapomenuté znalosti i identitu místa, na kterou mohou být místní obyvatelé právem hrdí. Rovněž obnova místních tradic a důraz na tradiční lázeňskou léčbu, práce s pamětí místa, je nejlepší propagací regionu. Je nutné najít nové sebevědomí a hrdost na své památky, na svůj kraj, na svůj domov. Pak se můžeme posunout dál.